小張正在逛商場，他想買一款旅行箱，因為他的公司準備組織團隊去旅行，在某個專柜上他看中了一款不錯的黑色皮箱，他把箱子的拉桿拉出來試了很多次，還找到了一種即將放假遠行的感覺，但是一看這個價格要1000多元，他擔心買虧了，覺得這個旅行箱不值這個價錢。店里的銷售人員追問他，質量這么好的旅行箱，那你覺得應該值多少錢？小張也說不出，最后放棄了購買…
消費者為什么很難判斷產(chǎn)品的價格是否妥當？這一切的根源在于，支撐消費者認知價格的因素到底有哪些？
消費者要想得到自己心中的價位，需要從不同的角度去尋找證據(jù)來佐證自己，這個過程有點像偵探斷案一樣，不斷收集證據(jù)，直到最終找到自己的答案。只不過偵探斷案是有意識的操作，而消費者開展這個過程，連他自己可能也不清楚潛意識如何進行的……
消費者尋找到的第一個證據(jù)是：參照物。
小張覺得1000元的旅行箱有點貴，可能會買虧。因為在他的已有印象中，一般這種旅行箱也就500元左右，當他逛了一圈商場的箱包專柜后，他發(fā)現(xiàn)看得上的箱包都需要1000元以上，甚至更多，這個時候小張覺得原來那個旅行箱好像沒那么貴了。
客戶對產(chǎn)品的絕對價值十分不敏感，他沒有辦法充分認知每件商品的原材料成本，更無法精準判斷這里面涉及到的資金成本、管理成本等品牌因素。所以，他需要尋找已有信息來做個參照物，作為對比點，從而得出自己的判斷。
汽車剛出來的時候，人們會驚訝這到底是是一個什么樣的物種，汽車運營方說這是一輛不用馬的馬車。因為馬車是人們已經(jīng)非常熟悉的事物，以馬車做參照可以快速理解汽車的功能價值。
很多新產(chǎn)品，尤其是很多新品類出現(xiàn)的時候，市場上沒有相應的標準，人們也很難判斷產(chǎn)品的價值，當然更難判斷產(chǎn)品的價格了，這個時候會加大消費者尋找證據(jù)的難度。
比如，知識付費專欄這種產(chǎn)品剛出現(xiàn)的時候，沒有過往的產(chǎn)品做比較，一度加大了消費者的決策難度，199元買個專欄到底值不值？
當整個品類是新物種的時候，品牌需要塑造參照物，幫助消費者決策。
回到最初的問題，如果這個時候小張沒有辦法尋找參照物，你需要引導他尋找到參照物，比如同樣材質的旅行箱在其他的商場售價，這樣幫助他來做決策。
現(xiàn)實出現(xiàn)了另外一種復雜：如果換種情況，小張逛了一圈商場后發(fā)現(xiàn)，這個商場有300元的旅行箱，還有2000元的旅行箱。這個時候他會覺得1000元是貴了還是物有所值呢？
這個問題的關鍵就是他（小張）愿意把哪個產(chǎn)品當做參照物來比較。
瑞幸一杯25元的咖啡（因為促銷因素，實際價格可能十幾元）你會覺得貴了還是便宜了？如果和星巴克比較，那么就是便宜了。如果和麥當勞咖啡相比，那么就是貴了。
而瑞幸咖啡從一開始對標的就是星巴克，這樣產(chǎn)生的價值自然就是好喝不貴的產(chǎn)品特點。有人說，那么是不是所有的產(chǎn)品只要向貴的產(chǎn)品對標就好了，這樣就可以賣出高價，比如賣手提包的都對標20000元錢的包，品牌方都表達自己的包是高端產(chǎn)品，之后定價個幾千元，這樣是不是會讓消費者得出品牌超值的結論呢？
這里面一個關鍵的因素是你的定位能否得到客戶認可，比如小張逛了一圈之后發(fā)現(xiàn)，即使有幾百元的旅行箱存在，他依然認為那個1000元的旅行箱是超值的。因為這種同等材質的旅行箱，應該都在1000左右的，那些幾百的質量不如這款。
這就是你既可以定位高端，也可以定位成性價比產(chǎn)品，只要你的產(chǎn)品品質支撐你的定位，并得到客戶認可。
一個關鍵句是：消費者需要尋找參照物來確定自己的心理價格，品牌方需要提供參照物為消費者進行對標，什么樣的定位，且消費者能夠認同的定位決定了品牌方能夠為消費者尋找到什么樣的參照物。
一瓶礦泉水賣2元，但是一瓶礦物質元素更多的水可以賣3元。這里面3元包含的成分是不一樣的，2元左右是消費者給一般水的參照物價格，剩下的1元是差異化帶來的價格，這個差異化就是更多的礦物質。
差異化不僅體現(xiàn)在功能上，也體現(xiàn)在情感價值上。產(chǎn)品是消費者表達自我的一個重要途徑，無論是消費房子、汽車這樣的大宗商品，還是一瓶水、一件衣服這樣的日常用品，再或是一個視頻APP這樣的虛擬產(chǎn)品……都是表達自我的路徑。我體現(xiàn)什么，展示什么。而差異化就是為他的表達提供了依據(jù)。
消費者有了參照物，并根據(jù)差異化確定了心理價位。其實這個時候消費者尋找的證據(jù)，都是產(chǎn)品的內在因素，是產(chǎn)品的內在體現(xiàn)。
物以稀為貴，所以品牌方都希望建立自己的稀缺環(huán)境。但是，是否任何品牌都能夠建立起稀缺呢？消費者會不會將你的稀缺化作他的證據(jù)呢？
建立稀缺環(huán)境，至少要有兩個因素考量：
第一個是知名度，如果是非知名品牌制造稀缺，可能只是為競品帶去了市場份額而已。因為消費者可替代的產(chǎn)品太多，沒必要拿著你這個稀缺產(chǎn)品。
第二個因素，屬性稀缺，也就是在消費者可接觸的范圍內，有沒有可以替代產(chǎn)品，沒有可替代產(chǎn)品就會因屬性稀缺而獲得更高利潤。
品牌要做到屬性稀缺，需要判斷自己在以下3方面有沒有優(yōu)勢：
一是手工制作，很多奢侈品都是采用了手工制作這個策略，手工是具有強烈的稀缺性，好的手藝人就那么些，單位產(chǎn)量就那么多。不可能讓一個人的時間變成25個小時來干活。
二是新技術，新技術也可以制造稀缺，典型的就是蘋果依靠IOS系統(tǒng)取得了手機業(yè)的頭部地位。當然，技術的更新速度特別快，依賴新技術創(chuàng)造稀缺已經(jīng)越來越難。
三是有限資源，好的葡萄酒為什么那么貴？因為好的葡萄酒需要好的葡萄，好的葡萄對維度和土質要求很高，這就造成了葡萄的產(chǎn)量是有限的，從而造成了好的葡萄酒也是有限的。
綜上所述，創(chuàng)造稀缺固然可以獲得更高的利潤空間，但也需要品牌方整體考量，是否具備創(chuàng)造稀缺的能力，是否能夠讓消費者覺得你的稀缺是有價值的稀缺。
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